Onnistunut verkkosivusto keskittyy tärkeimpään tehtäväänsä. Se ei pyri olemaan kaikille kaikkea, vaan vastaa tavoitellun asiakkaan tarpeisiin ymmärrettävästi, tehokkaasti ja persoonallisesti. Mitä nopeammin asiakas löytää sieltä tarvitsemansa, ymmärtää sen ja mitä nopeammin hän päättää luottaa siihen sitä parempi sivusto on.

Sivusto on yhtäaikaa organisaation näyteikkuna (houkutteleeko se haluttuja asiakkaita astumaan sisään?), sen myyntipöytä (onko asetelma innostava ja sopivan monipuolinen?) ja sen johtavan asiantuntijan vastaanotto (vakuuttaako sivusto myös substanssilla?).

Käyttäjälähtöisyys on kaiken verkkosivusuunnittelun perusta, mutta tavoite hukkuu helposti, jos sisällön tuotantoa ja käyttöliittymäsuunnittelua ei johdeta tästä itsepintaisesti kiinni pitäen. Käyttäjälähtöisyyden peruselementtejä ovat elementtien hierarkia, selkeys ja navigaatio niiden välillä. Lisäksi tekstien, kuvien ja muiden sisältöelementtien on oltava perusteltuja, kiinnostavia ja helposti ymmärrettäviä.

Persoonallisuus on kilpailuetu. Onnistuneen sivuston rakenne ja ilme perustuvat asiakkaiden tarpeisiin eikä niitä ole suoraan kopioitu template-kirjastosta. Ainutlaatuinen oma kuvitus on tehokkaimpia yksittäisiä keinoja erottua ja synnyttää luottamusta organisaation kilpailukykyyn. Tekstien pitää puolestaan tyyliltään puhutella tavoiteltua asiakasta. Vaikeaselkoinen tai tyhjänpäiväinen teksti on menetetty mahdollisuus vuorovaikutukseen.

Toimivuus koostuu paljolti ominaisuuksista, joita ei huomaa, jos ne ovat kunnossa, mutta saavat vierailijan poistumaan, jos ne eivät ole. Helposti omaksuttava ja käytettävä navigaatio sekä otsikkoineen että polkuineen on avainasemassa. Verkkokauppojen tapauksessa ostokokemuksen helppous ja luotettavuus ovat ratkaisevan tärkeitä. Se, että sivut ja erityisesti niillä olevat kuvat latautuvat nopeasti ja toimivat sulavasti kaikilla tärkeimmillä laitteilla, on välttämätöntä, mutta ei valitettavasti aina itsestään selvää.

Turvallisuus on sekä kokemus, että joukko teknisiä ominaisuuksia. Sisällön laatu ja persoonallisuus vaikuttavat vahvasti koettuun turvallisuuteen, samoin se, onko organisaation keskeiset henkilöt esitelty sivuilla. Usein ihminen luottaa ihmiseen tai kokemukseen ihmisen läsnäolosta. Mitä tuntemattomampi organisaatio on sitä suurempi merkitys koetulla inhimillisellä turvallisuudella on. Tuttujen instituutioiden kohdalla, kuten junalippujen ostaminen tai verokortin uusiminen, turvallisuuden kokemus syntyy usein ennen kaikkea siitä, kuinka hyvin palvelu toimii ja kuinka ymmärrettävä se on.
Turvallisuutta on myös se, kunnioittaako sivusto vierailijan yksityisyyttä: voiko evästeasetuksiin vaikuttaa ja mitä tietoja sekä valtuutuksia sivusto vaatii. Vaaditaanko vierailijaa välittömästi liittymään sähköpostilistalle tai antamaan luottokorttinumeronsa ilmaisen kokeilujakson aikana.
Lisäksi on tietenkin otettava huomioon kaikki ne tekniseen turvallisuuteen liittyvät näkökohdat, joita vierailija ei välttämättä havaitse, mutta joiden puutteet vaikuttavat sivuston maineeseen. Tällaisia ovat muun muassa maksujärjestelmien turvallisuus, yhteyksien salaus ja tietojen tallentaminen.

Luottamus on kaiken edellisen summa. Ihminen uskoo esitetyn asian, päättää toimia ja tekee ostoksia vain, kun hän luottaa sivustoon ja sen sisältöön.